'한물갔다' 혁신 브랜딩 품질 PC주의 과거의 나이키는 사라졌다 '나이키의 추락'

==⚽️ 당신이 몰랐던 나이키의 추락 이야기==

1. 🚩 현재 상황과 위기 징후

• ==스우씨 금이 가는 표현==처럼, 나이키의 주가와 영업이익이 지속적으로 하락 중이었다.
• ==2024년 6월==에는 하루 만에 20% 하락하는 등 급락이 발생하였다.
• ==D2C(직접 판매) 매출은 큰 폭으로 감소했고, 비용 절감 조치를 이미 시행하였다.==
• _수천 명의 직원 해고_가 있었다. 2024년 초에는 ==1600명==이 해고되었으며, 떠난 인원들을 고려하면 훨씬 더 많아 보인다.
• 글로벌 브랜드 가치도 2024년 기준 ==27위까지 밀려나면서 ‘끝났다’는 시선이 우세하다.==

2. 🧩 나이키의 과거 성공 요인

• ==품질==: 일본의 오니츠카 타이거 제품을 수입하며 시작, 품질 신뢰 확보.
• ==브랜딩·마케팅==: 1984년 ‘저스트 두이’ 캠페인으로 전 세계적 인지도 상승.
• ==혁신==: 1978년 ‘에어’ 쿠셔닝 기술 선보임, 조깅 트렌드 대상 적극적 마케팅.
• ==스타와의 협업==: 마이클 조던과의 계약으로 ‘에어 조던’ 시리즈 대성공, 글로벌 히트.
• ==문화적 맹목적 접근==: 스포츠적 성과뿐 아니라 일상과 극복의 메시지 전달.

2.1. 브랜드 성공 핵심 정리

• ==품질의 신뢰==, ==강력한 마케팅·브랜딩==과 ==지속적 혁신==이 결합하여 고객 충성심 확보.

3. 🌪️ 추락의 원인 분석

• ==세 가지 성공 요인 약화==: 품질, 마케팅, 혁신이 각각 흔들리면서 신뢰와 충성심도 약화.
• ==경쟁사 부상==: 2015년 아디다스, 뉴밸런스, 푸마 등 각종 브랜드들이 시장 잠식.
• ==브랜드 가치 하락==: 글로벌 순위에서 12위권에서 27위로 추락.
• ==경영진 변화와 방향 전환 실패==:
  • ==2020년==에 존 도나우 CEO 부임 후 디지털 전환 시도.
  • 온라인에 집중하며 오프라인 축소, 앱과 디지털 중심 전략이 대세화.
  • 코로나 이후 오프라인 부진과 시장 재진입 실패.
• ==지속적 브랜딩 정체==:
  • 과거 문화·트렌드 주도에서 대중적 마케팅·대량생산·데이터 위주로 전환.
  • ‘트렌드-혁신’에서 ‘기능-가격’ 중심으로 전락.
• ==이념과 가치의 혼란==:
  • 정치적·사회적 논란: 불매운동, 성별 논쟁 등 브랜드 이미지 훼손.
  • 핵심 고객층 이탈, ‘모든 사람 위한 브랜드’라는 슬로건의 모순.
• ==재고·수익성 대규모 악화==: 2022년 재고 폭증 사태 발생, 수익성 급락.
• ==CEO 교체와 전략 전환==:
  • ==엘리어 힐 신임 CEO 취임 후, 브랜드 재정비 선언.==
  • 원점 회귀, 브랜드 마케팅·문화 복구, 혁신 중심 재구조화 강조.

4. 🔄 현재와 미래: 복구와 재도약 전략

• ==새 CEO 엘리어 힐==의 복귀 선언:
  • ==과거의 성공 원칙으로 돌아가겠다는 포부.==
  • 스포츠, 문화 중심의 사업 재편.
  • 브랜드 마케팅 강화를 위해 과거 ‘영감을 주는 캠페인’ 복원 추진.
• ==전략적 움직임==:
  • 모든 사업부를 스포츠와 문화 중심으로 재정비.
  • 디지털·온라인 채널 재강화, 아마존 재진입.
  • 기존 판매 채널과 관계 재정립, 혁신·브랜딩 강조.

5. 📝 종합 평가와 이후 전망

• ==현재 나이키==는 ==역성장 상태, 과거의 영광 회복 여부 미지수.==
• ==기존 문제점==인 ‘브랜딩·혁신 부재’, ‘문화적 정체’가 해결되지 않으면 하락세 지속 가능성.
• ==경쟁사의 부상==과 글로벌 시장 변화 속에서, 새로운 언어와 문화로 재구성하는 기업이 등장할 가능성도 열려 있음.
• ==세계적 브랜드 가치와 시장 점유율 회복이 중요한 과제로 남는다==.

==이 이야기는 나이키의 과거와 현재, 미래를 시사하며 브랜드 전략과 시장의 변화 과정을 보여준 사례이다.==

대본

당신이 몰랐던 이야기. 오늘은 저스트 두이 스포츠를 넘어 대주문할 언어를 만들었던 나이키의 추락에 대한 이야기입니다. 스우씨의 금이 가고 있다. 외신에서 자주 사용하는 문장입니다. 스우씨는 우리가 나이키하면 떠올리는이 로고의 이름이죠. 주가는 폭락이라는 말이 아깝지 않을 정도로 계속해서 하락하고 있고 매추가 영업 이익도 계속해서 줄어들고 있습니다. 2024년 6월에는 하루 만에 20%가 하락하게 되죠. 나이키가 야심차게 내놓은 D2C 직접 판매의 매출은 더 큰 폭으로 감소 중이며 비용 절감매는 이미 나섰고 기술 부문부터 시작해 몇 천의 직원이 해고되었습니다. 2024년 초에만 1600명이 해고되었죠. 위기다 전망이 좋지 않다라는 말을 듣고 떠난 인원들까지 생각하면 훨씬 더 많다고 봐야 합니다. 나이키가 대단했던만큼 분석도 많이 또 여러 시각에서 나왔는데 이제 나이키는 끝났다부터 시작해서 정말 추락하고 있는가? 기노의 재정렬이라고 보는게 맞지 않냐는 시선까지 사실 몇 년 전부터 나이키가 추락하고 있다는 말이 나왔지만 당신은 일시적인 부진이라고 보는 시선도 꽤 많았습니다. 하지만 이제는 추락이 맞다고 보는 시선이 압도적이죠. 2020년 나이키의 유켄 스타버스 광고는 진짜 미친 건가 싶을 정도로 잘 만든 광고일 정도로 지금 봐도 감탄만 나올 정도로 브랜딩의 진심이고 또 잘했던 나이키는 왜 이렇게 된 걸까요? 일단 나이키가 어떻게 성공했는지 사람들은 왜 그토록 열광했는지를 봐야겠죠. 육상 선수였던 피나이트와 코지피 바우마는 운동화 사업을 꿈꾸고 있었습니다. 특히 피나이트는 스탠퍼드 MBA에서 공부하던 시절 독일 기업이 장악한 운동화 시장을 생산을 일본에서 한다면 가격 경쟁력을 확보할 수 있을 것이라는 논문을 썼을 정도로 과거부터 생각해 왔던 또 진심이었던 사업이었죠. 당시 시장은 아디다스 푸마가 지배하고 있었고요. 1964년 둘은 블루리본 스포츠라는 이름의 회사를 설립하고 일본의 오니츠카 타이거의 러닝화를 수입해 미국에 팔기 시작했죠. 참고로 오니츠카 타이거는 현재 아식스가 되었습니다. 초기에는 트렁크의 신발을 싣고 돌아다니면서 팔 정도로 작게 시작했지만 얼마한가 주목을 받게 되었죠. 일본에서 수입해 온 운동화는 피나이트의 예상대로 가격은 저렴한데 품질은 밀리지 않았거든요. 근데 뭐 소비자에게 호평을 받고 관심을 받은 것이지 직접 판매하고 다녔기에 정작 큰 돈은 못 벌었지만요. 바우오마는 디자인과 혁신에 집중했습니다. 와플틀에 고물을 부어서 운동와 미창을 만드는 아이디어를 냈는데 만들어 보니 경량성과 접지력을 크게 향상시켰죠. 다만 당신은 아이디어였을뿐 제품이 나온 건 아니었습니다. 아직은 수입해서 파는게 다였으니까요.이 아이디어는 후에 와플 트레이너라는 이름으로 1974년에 제품으로 나왔고 큰 인기를 끌었죠. 1967년 바우마는 오니츠카에게 협업으로 운동화를 만들어 보자고 제안했고 이걸 오니츠카에서 오케이하면서 나이키의 첫 운동화로 불리는 코르테즈 운동화가 탄생하게 됩니다. 나이키라는 이름이 탄생하기도 전이었기에 코르테즈 운동화에는 수씨 로고가 없죠. 코르테즈는 성공했고 블루리본 스포츠도 큰 돈을 벌게 됩니다. 당연히 다음 수수는 자체 상품 생산이죠. 둘은 코르테즈와 유산 신발을 독자 브랜드로 팔려고 했는데 오니츠카 입장에서는 아니 거의 비슷한 신발인데 브랜드만 바꿔서 수익을 너들이 다 먹겠다고라는 반응이 나올 수밖에 없었습니다. 결국 둘은 개별했고 1971년 블루리본 스포츠는 나이키라는 지금의 이름과 수시 로고를 달고 새롭게 시작했죠. 이후 나이키는 탄탄 대로를 걸었습니다. 브랜드 광고와 더불어 1978년 당시에는 혁신적인 쿠션인 기술인 에어를 선보이고 조깅이 유행했을 때 아디다스는 조깅은 스포츠가 아니지 않나라며 아무것도 하지 않았지만 나이키는 적극적으로 조깅이 좋은 런닝화로 홍보하면서 미국 런닝화 시장 1위를 차지하게 되었죠. 1980년 상장까지 하게 되면서 자본까지 확보했고요. 이미 성공한 기업 반열에 들었지만 전성기는 아니었죠. 쿠셔닝 기술로 혁신을 보여주긴 했지만 압도적인 강제라기보다는 약간 앞서는 선두 주자 느낌이었고 실제로 리복에게 매출로 역전 당하게도 됐습니다. 런닝한 시장은 강제였지만 여성 시장은 리복이 장악했고 품질은 좋았지만 반대로 브랜딩은 좀 약했죠. 미국에서 일이 이쁜 다른 나라에서는 아니었고요. 그렇기에 나이키의 전성기는 혁신적인 마케팅 브랜딩과 함께 찾아왔습니다. 1984년 아디다스를 좋아했고 프로 농구 선수가 된 이후에도 아디다스와의 계약을 원했던 선수에게 나이키는 끈질기게 찾아가서 제발제발 사정하며 하이라이트 영상을 뮤직 비디오로 만들기까지 하면서 겨우 설득해 선수의 이름을 딴 신발을 만들게 됩니다. 선수의 이름은 마이클 조던 그리고 다음에 나온 신발은 에어 조던이죠. 어 계약 당시 3년 내 신발 매출 400만 달러를 달성하지 못하면 계약을 파괴할 수 있다는 조항도 있었는데이 조항이 무색하게 3개월 만에 7천만 달러의 매출을 첫에만 약 1억 3천만 달러의 매출을 올렸죠 다른 모든 농구와의 매출을 합친 것보다 많았습니다. 마이클 조는 미친듯한 퍼포먼스를 매 경기마다 보여주었고 그럴수록 조던의 이름이 붙은 에어조던도 미친 듯이 팔려 나갔죠. 에어조던 원은 조던의 이름을 빼고 봐도 디자인적으로 혁신이었습니다. 흰색을 베이스로 성능을 강조하는게 당연시되던 시대에 검정과 빨강의 디자인은 마이크해조던이 뛸 때마다 눈이 가도록 만들었죠. NBA가 유니폼 규정을 위반한다며 에어조던 원을 경기에서 금지시켜 버리기도 했는데 오히려 금지된 운동화라는 이름이 붙으며 더 많이 팔려 나갔습니다. 하지만 이때까지도 누구나 좋아하는 브랜드는 아니었죠. 나이키는 스포츠가 아닌 일상과 모두에게 사랑받는 브랜드를 목표로 즉 고객풀을 넓히는 것을 목적으로 광고대행사 와이든 플러스 케네디와 함께 광고를 제적합니다. 이때 나온 슬로건이 저스트 두이죠. 저스트 두이 캠페인은 나의 개의도대로 나의 성별 인종 국가를 막론하고 먹혀들었습니다. 80세 노인이 다리 위에 달리는 광고부터 장애인 운동 선수까지 스포츠를 기반으로 극복이라는 정설에 자극하면서 나이키는 명시상부 전 세계 1위의 타이틀을 거지었죠. 여기에는 앞서 잠깐 나왔던 혁신도 함께했습니다. 만약 제품은 안 좋은데 브랜딩만 좋았다면 잠깐 떴다가 품질 좋은 혹은 비슷한 품질에 갑싼 제품들에게 따라 잡혔을 테지만 또 다른 브랜드와의 차별점인 혁신이 없었다면 어느새 대체제가 나왔을 테지만 디자인 기능 모든 면에서 나이키는 혁신을 거듭하면서 경쟁자들과 다른 차원에 있는듯한 마치 전성기 애플의 포스를 풍겼죠. 쭉 정리하면 나이키의 성공 요인은 크게 세 가지입니다. 일본의 위탁을 맡기든 뭐든 믿을 만한 품질. 나이키라는 브랜드가 모든 인류에게 호소력을 갖추게 만든 마케팅과 브랜딩 그리고 혁신이죠. 세 가지이긴 하지만 동시에 한 문장으로도 정리 가능합니다.이 세 가지가 기반이 되어 만들어진 나이키에 대한 신뢰와 충성심이죠. 그렇기에 결론부터 말하면 나이키의 추락은 성공요인 세 가지의 약화 그리고 이로 인한 신뢰와 충성심의 약화 때문입니다. 나이키의 제국이 위협받고 있다는 이야기가 나온 것은 2010년대 중후반부터입니다. 이때부터 경쟁사들이 부상했거든요. 2015년 아디다스는 카니와 함께 이지를 발매하며 열풍을 불러왔습니다. 힙학과 스트리트 문화가 먹힌다는 것을 정확히 캐치해 낸 것이죠. 동시에 슈퍼스타 스탠스미스 가젤 같은 클래식들을 다시 소환해서 레토르 열풍에도 뛰어들었죠. 지금은 부진하지만 언더머에 부상도 있었습니다. 이외에도 뉴밸런스, 푸마, 스케처스 등 각자의 아이덴티티를 내세우며 나이키가 채우지 못한 빈틈이나 나이키가 가지고 있는 시장의 지배력을 야금야금 가져가죠. 물론 여전히 나이키는 전체로 봤을 때 1등이었지만 점유율과 선호도 조사해서 점점 하락하는 모양세를 보였습니다. 그런데 사실 경쟁사들이 부상하든 말든 나이키는 하던 걸 잘하면 되는 입장이었습니다. 이미 싸울린 브랜드의 가치를 지키면서 새로운 시드에 맞는 마케팅과 브랜딩을 선보이면 될 일이었죠. 뭐 퍼포먼스를 유지하는게 물론 힘든 일이긴 하지만 그게 또 해야 할 일이긴 합니다. 또 과거와 달리 나이키는 더 많은 자본과 더 파급력이 있는 상태였고요. 경쟁사들이 시도하고 성공했던 마케팅, 브랜딩 전부 나이키가 했던 것을 답습한 것이었기에 진짜 하던 것들만 잘하면 되죠. 하지만 나이키는 실패했습니다. 혁신도 브랜딩과 마케팅도 모든 면에서 나이키는 추락하기 시작했죠. 과거 나이키는 전 세계 스니커 부티크들과 협업을 하거나 서브컬처 예술가들과 함께 한정판 제품을 만드는 등 문화와 트렌드를 제시하는 브랜드 중 하나였지만 어느새인가 대중적인 마케팅에만 집중하기 시작했습니다. 나이키 브랜드 디렉터인 마시모 중코는 나이키를 떠난 뒤 인터뷰해서 브랜드 팀이 브랜드 마케팅에서 디지털 마케팅으로 브랜드 강화에서 판매 활성화로 옮겨 갔다라고 말했죠.이 이 말은 나이키가 가치를 구축하는 마케팅이 아니라 데이터와 숫자에 기반한 대량 마케팅 위주로 옮겨 갔다는 뜻이었습니다. 이런 선택을 했던 이유는 간단합니다. 브랜드 이미지 구축에 집중하는 광고는 돈은 돈대로 많이 들고 수치적으로 얼마나 구매로 이어졌는지도 나오지 않았지만 브랜드 이미지는 이미 조학기에 제품을 직접적으로 노출하고 구매로 이어지게 만드는 마케팅은 훨씬 매출이 잘 나왔고 직관적이었거든요. 컨설팅 업제 트랙슈에 최근 몇 년간 나이키는 미래 수요를 창출하기보다는 기존 수요에 영합하는데 마케팅 예산을 썼다고 평했죠. 과거 자신들이 다른 경쟁사들을 돌파했던 방법이 브랜딩이었는데 이제는 아예 반대로 경쟁자들이 브랜딩과 트렌드를 주도하고 나이키는 기능을 강조하는 광고로 돌아가 버린 것이죠. 제일 먼저 반응이 나타난 건 젊은층입니다. 젊음 스트릿의 이미지는 아디다스를 비롯해 슈프림 등 수많은 기업들이 야금야금 먹은데다. 포카와 온 같은 처음에는 중작년 러너들에게 인기를 끌었던 브랜드가 젊은 층에게 유니크 투박한 멋으로 주목받으면서 나이키의 브랜드 가치는 순식간에 희석되었죠. 또 두유도 유행이 지났다는 말이 있지만 핵심은 나이키가 가진 브랜드적 가치의 대체제가 나왔다는 겁니다. 나이키를 신으면 나 자신이 대단해진 기분. 이게 나이키 브랜드의 핵심이었는데 이제 나이키 자리에 다른 브랜드를 넣어도 상관없게 되었다는 말이죠. 실제로 글로벌 100대 브랜드 가치 순위에서도 항상 12권 안을 사수하던 나이키는 2024년에 와서는 27위로 밀려났고요.이 와중에 실체까지 해 버립니다. 2020년부터 존도나우가 나이키의 CEO가 되었는데 존도나오는 커리어를 보면 스포츠하는 거리가 뭡니다. 아니 그냥 의료든 뭐든 나이키가 하는 모든 사업과 연관이 없어 보이죠. 클라우딘, 컴퓨팅, 회사와 eBay 같은 IT 쪽으로 정통한 인물이거든요. 존도나오의 부임무후 나이키는 오프라인보다 온라인에 더 집중했습니다. 아니, 오프라인을 버렸죠. 혁신을 제품이나 디자인에 한게 아니라 디지털로 했습니다. 나이키를 애플과 비교하면서 앱 생태계와 여기서 얻는 데이터를 활용한 제품 설계 그리고 판매를 밀어붙였죠. 혁신이라는 이름이 붙은만큼 과감하게 진행했습니다. 오프라인 도소매를 비롯해 아마존 같은 온라인까지 나이키는 자사의 상품을 싹 다 빼버렸죠. 나이키의 제품을 사고 싶으면 앱이나 홈페이지로 아니면 몇 개 없는 직용 매장으로 오라는 말이죠. 물론 장점도 있습니다. 중간 유통이 없어지니 같은 가격으로 팔아도 아니을 해도 더 많이 남고 앞서 나온 말대로 고객의 데이터도 차곡차곡 쌓였으니까요. 실제로 코로나 시 덕을 보기도 했지만 코로나가 끝나고 오프라인 시장이 다시 화랑이 되면서 특히 옷과 신발은 직접 가서 사는 사람이 많기에 치명타로 다가왔죠. 나이키의 빈자리는 그대로 경쟁사들이 차지했습니다. 이때쯤부터 나이키는 혁신의 DNA를 잃었다는 말도 나오기 시작했습니다. 놀랄 정도로 새로운 곳은 없다라는 말인데 있었든 없었든 그건 중요한게 아니죠. 이런 이미지가 생겼다는게 중요합니다. 글로벌 데이터의 닐손더스는 나이키는 너무 크고 둔중해서 깊이 뿌리박힌 문제들을 빨리 해결하지 못하는 상황 즉 대기업병에 걸렸다고 지적했죠. 그리고이 사이 나이키에게 북미 다음으로 큰 수익을 안겨다 주는 중국에서 과거 나이키가 신장 위구르 지역의 강제 노동에 대해 언급한 것이 다시 떠오르면서 불매 운동도 일어났고요. 그리고 트랜스젠더 인플루언서를 기용해 브라 광고 모델로 기용하는 등 정치적 올바른 PC적인 광고를 계속 내놓으면서 안티까지 대거 만들었습니다. 이게 특히 나이키에게 치명적이었는데 운동 선수를 위한 최고의 제품을 만든다라는 나이키의 핵심 철학과 상반되는 행보였거든요. 미국에서 한창 논란이 되었던게 여자로 성배를 바꾼 트랜스젠더가 여성 스포츠대회에 나가도 되냐였습니다. 모두를 위한 브랜드를 자처했던 나이키는 이제 누구를 위한 브랜드인가라는 질문을 받게 되었죠. 결국 2022년 인벤토리 쇼크로 불리는 대규모 재고 사태가 발생하면서 수익성이 내려앉았고 2024년에는 CEO가 교체되었으며이 모든 이야기가 기사 특히 주식과 관련된 매체들에서 보고서까지 발표하면서 나이키의 주가는 끝없이 떨어지는 중이죠. 이렇게만 보면 이제 나이키는 추락할 일만 남은 것 같습니다. 실제로 작년까지만 해도 앞으로 나이키의 입지는 점점 더 좁아질 것이라는 전망이 대부분이었죠. 그래서 주가도 떨어진 것이고요. 나이키도 이걸 모를 리가 없습니다. 그래서 지금 다시 변화를 아니 과거의 영광을 찾으려 과거로 돌아가고 있죠. 새롭게 CEO가 된 엘리어 힐은 32년 동안 나이키에서 일한 역사와 강점이 뭔지 핵심이 뭔지 알고 있는 사람입니다. 엘리어힐은 문제점이 뭔지도 정확히 알고 있는 듯 보이죠. 일단 브랜드 마케팅을 다시 강화하겠다고 선언했습니다. 사주세요 마케팅이 아니라 영감을 주는 과거의 마케팅과 브랜딩에 집중하겠다는 말이죠. 여성 남성 아동으로 나누었던 사업부는 전부 해치해 버리고 PC적인 행보도 스톱하고 모든 사업부를 스포츠와 문화 중심으로 재편하는 동시에 다시 혁신을 가져오기 위해 파이프라인을 재정비하겠다. 우리가 옳았던 원점으로 돌아가자 나이키의 혁신이 문화가 정체되었음을 인정하고 혁신 중심 모델로 다시 방향을 잡겠다고 선언했습니다. 한번 틀어지긴 했지만 정확히는 나이키가 먼저 연을 끊었지만 도매 채널 소매 채널들과도 관계 개선에 나서 보이죠. 아마존에도 다시 들어갔고요. 현재로서는 브랜드로 봐도 재무 재표로 봐도 나이키는 명백하게 역성장을 경험하고 있습니다. 확실히 방향은 제대로 잡은 것 같지만 그렇다고 결과가 좋다는 뜻은 아니기에 지금이 나이키의 바다하길지 아니면 과거에 나이키처럼 스포츠와 문화의 교착점에서 새로운 언어로 말하는 기업이 등장하게 될지는네 두고 봐야겠죠. 나이키의 추락에 대한 이야기 이번 편은 여기까지입니다.