2025-09-08 02:58 시사

전략적 이분법: 애플에게는 생존의 필수 조건인 AI, 삼성에게는 보편적 촉매제인 AI

요약

본 보고서는 애플과 삼성의 인공지능(AI) 전략을 운영체제(OS), 플랫폼, 비즈니스 모델 관점에서 심층 분석하여, 애플에게 ‘애플 인텔리전스’에 대한 집중이 생존을 위한 필수 과제인 반면, 삼성은 보다 분산되고 광범위한 AI 전략을 추구할 수 있는 이유를 규명한다. 분석 결과, 사용자의 가설은 근본적으로 타당한 것으로 판단된다.

애플에게 AI는 프리미엄 통합 하드웨어 판매라는 핵심 비즈니스 모델을 방어하기 위한 실존적 필수 과제이다. 애플 인텔리전스의 성공은 폐쇄적인 생태계의 가치를 강화하고 사용자 이탈을 방지하는 데 직결된다. 이는 본질적으로 자사의 ‘성벽 도시(walled garden)‘를 더욱 견고하게 만드는 방어적 전략이다.

반면, 삼성에게 AI는 다각화된 글로벌 비즈니스 제국 전반의 성장을 위한 강력하고 광범위한 촉매제 역할을 한다. ‘갤럭시 AI’가 모바일 부문의 경쟁력에 매우 중요하지만, 삼성의 기업 전체의 생존이 오직 여기에만 달려있지는 않다. 이는 삼성이 보다 분산되고 실용적인 AI 전략을 채택할 수 있는 근거가 된다.

본 보고서는 양사의 전략적 분기가 OS 철학(폐쇄형 대 개방형), 비즈니스 모델(하드웨어 중심 대 다각화된 복합 기업), 그리고 기업 구조의 근본적인 차이에서 비롯된 필연적 결과임을 상세히 기술할 것이다.

새로운 경쟁의 장: 스마트폰의 차세대 플랫폼 계층으로서의 AI

스펙에서 지능으로의 패러다임 전환

하드웨어 포화 상태에 도달한 스마트폰 시장의 경쟁 축이 근본적으로 이동하고 있다. 이제 경쟁은 프로세서 속도나 카메라 메가픽셀과 같은 물리적 사양만으로 결정되지 않는다. 대신, 기기의 지능, 개인화, 그리고 예측 능력이 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다.1 인공지능은 단순히 추가적인 기능이 아니라, 운영체제의 새로운 필수 계층으로 자리 잡고 있다.

시장은 고급 생체 인식, 예측 텍스트, 향상된 카메라 기능과 같은 AI 기반 기능을 핵심 차별화 요소로 빠르게 받아들이고 있다.1 AI 탑재 스마트폰 및 PC 시장의 성장 예측은 매우 공격적이며, 이는 AI가 틈새시장이 아닌 주류 시장의 미래임을 시사한다.2 2028년까지 전체 스마트폰 시장의 60%가 AI를 탑재할 것으로 전망됨에 따라, 일관된 AI 전략 수립은 시장 생존과 직결된 문제가 되었다.2 이러한 변화는 사용자 경험을 재정의할 수 있는 ‘혁신적인 변화’의 원천으로 인식되며, 모든 시장 참여자에게 긴박감을 불어넣고 있다.3

핵심 전략 프레임워크 소개

본 보고서는 애플과 삼성을 분석하기 위해 두 가지 주요 전략적 렌즈를 도입한다.

  • 수직적 통합 및 생태계 요새화: AI를 하드웨어, 소프트웨어, 서비스의 폐쇄적 생태계에 깊숙이 엮어 넣어, 완벽하고 독점적이며 방어 가능한 사용자 경험을 창출하는 전략이다.

  • 수평적 보편성 및 기능 확산: 파트너십을 활용하여 광범위한 제품과 가격대에 걸쳐 실용적인 AI 기능을 신속하게 배포하고, 대중 시장 채택을 목표로 규모와 속도를 추구하는 전략이다.

생성형 AI가 모바일 OS에 통합되는 것은 단순한 점진적 업데이트가 아니다. 이는 최초의 앱 스토어 도입에 버금가는 ‘리플랫포밍(re-platforming)’ 이벤트이다. 이는 사용자가 기기와 상호작용하는 근본적인 방식과 기대로부터 무엇을 기대하는지를 바꾼다. 이러한 변화는 선도자에게는 막대한 기회를, 후발주자에게는 실존적 위협을 초래한다. AI가 OS와 앱 생태계를 변화시키며 새로운 ‘플랫폼 주도권’ 경쟁을 촉발하고 있으며 1, 애플이 AI 개발에서 뒤처졌다는 인식만으로 시장 점유율이 하락했다는 사실은 5, AI 경쟁에서 뒤처지는 것이 단순히 기능 하나를 놓치는 것이 아니라, 차세대 모바일 플랫폼 자체에서 관련성을 잃을 수 있음을 시사한다. 따라서 이 경쟁의 판돈은 단일 제품 주기가 아니라, 향후 10년의 플랫폼 지배력에 걸려 있다.

Apple Intelligence: 요새 강화

깊고 시스템 전반에 걸친 통합 전략

애플 인텔리전스는 단순한 기능 모음이 아니라 근본적인 아키텍처 변화이다. 이는 전체 애플 경험을 향상시키는 보이지 않는 통합적 구조로 설계되었다. 애플 인텔리전스는 단일 앱이 아니라 iOS, iPadOS, macOS 전반에 내장되어 있으며 6, 메일, 메모, 메시지와 같은 핵심 애플리케이션에서 글쓰기 도구 및 요약 기능으로 나타난다.6 또한, 시리의 상황 인식 능력을 향상시켜 사용자가 구두로 질문했을 때 이메일에서 항공편 시간을 찾아 답변하는 등 여러 앱의 정보를 종합할 수 있게 한다.7 화면의 시각 정보를 검색하는 ‘비주얼 인텔리전스’로 확장되고, 개발자들이 시스템 수준의 AI를 자신들의 앱에 통합할 수 있는 새로운 API를 제공함으로써, 지능이 전체 생태계에 스며들도록 보장한다.9 이러한 깊은 통합은 하드웨어와 소프트웨어에 대한 통제력을 활용하여 경쟁사가 쉽게 복제할 수 없는 경험을 창출하는 애플의 전형적인 전략이다.12

경쟁 우위 및 비즈니스 전략으로서의 개인정보 보호

애플은 오랜 기간 강조해 온 개인정보 보호 원칙을 AI 시대의 핵심 차별화 요소로 전략적으로 활용하고 있다. 애플의 모델은 신중하게 설계된 하이브리드 시스템이다. 간단한 작업은 애플의 맞춤형 실리콘(A-시리즈 및 M-시리즈 칩)을 활용한 강력한 온디바이스 프로세싱으로 처리된다.13 더 복잡한 요청은 ‘프라이빗 클라우드 컴퓨트(Private Cloud Compute)‘로 전송되는데, 이는 애플 실리콘으로 구동되는 서버에서 데이터를 저장하거나 애플이 접근할 수 없도록 처리하여 경쟁사의 데이터 중심 모델과 직접적으로 대조된다.7

이러한 개인정보 보호 우선 접근 방식은 의도적인 비즈니스 전략이다. 이는 AI 시대에 데이터 프라이버시에 대한 소비자의 증가하는 불안감을 해결한다.12 개인정보 보호를 AI의 초석으로 삼음으로써, 애플은 자사의 브랜드 정체성을 강화하고 사용자 신뢰를 구축하며, 비즈니스 모델이 종종 사용자 데이터에 의존하는 경쟁사들이 쉽게 따라올 수 없는 강력한 마케팅 서사를 만들어낸다.

비즈니스 모델의 필연성: 애플이 반드시 이겨야 하는 이유

애플에게 애플 인텔리전스는 선택이 아니라, 비즈니스 모델의 생존을 위한 필수 요소이다. 애플의 주력 사업은 고마진 하드웨어 판매이다. 물리적 하드웨어 혁신이 둔화됨에 따라, 우수하고 통합적이며 독점적인 AI 경험은 소비자들이 아이폰에 프리미엄 가격을 지불하고 기존 기기를 업그레이드해야 하는 가장 중요한 이유가 된다.15

‘성벽 도시’는 내부 경험이 우월할 때만 효과적이다. 만약 매력적인 AI 기능이 안드로이드에서만 제공된다면, 생태계의 벽은 낙원이 아닌 감옥이 되어 사용자 이탈의 위험을 초래할 수 있다. 애플은 이미 AI 후발주자라는 인식으로 인해 투자자와 시장으로부터 압박을 받고 있었으며, 이는 시장 가치에 직접적인 영향을 미쳤다.5 애플 인텔리전스의 출시는 이러한 실존적 위협에 대한 직접적이고 중대한 대응이다.

OpenAI와의 파트너십은 전략적 항복이 아닌 실용적인 임시방편이다.7 이는 애플이 자체 역량을 개발하는 동안 복잡한 질의를 처리할 세계적 수준의 거대 언어 모델에 대한 즉각적인 필요를 해결한다. 애플이 이 접근에 대해 OpenAI에 비용을 지불하지 않는 것으로 알려진 사실은 애플의 플랫폼 파워를 보여준다. 즉, 10억 명이 넘는 사용자에게 접근할 수 있는 기회를 제공하는 것 자체가 대가인 셈이다.15 이는 영구적인 의존이 아닌, 일시적인 교량 역할을 한다.

애플이 애플 인텔리전스를 최신, 최고 성능의 기기(예: 아이폰 15 프로 이상)로 제한하기로 한 결정은 단순한 기술적 한계가 아니다. 이는 하드웨어 업그레이드 주기를 가속화하기 위한 의도적인 비즈니스 전략이다. 이는 소비자들이 최신, 최고가 모델을 구매해야 할 명확하고 설득력 있는 이유를 다시 한번 제시한다. 온디바이스 AI를 처리하기 위해 애플이 새로운 아이폰의 RAM 용량을 늘릴 것이라는 전망과 15, AI 기능이 아이폰 16 및 15 프로에서만 지원될 것이라는 발표는 17 아이폰 사용자 기반 내에 ‘지능적인 폰’을 가진 사람과 그렇지 않은 사람이라는 명확한 이중 계층 시스템을 만든다. 이러한 소프트웨어 기반의 차별화는 새로운 프리미엄 하드웨어 판매를 촉진하는 강력한 도구이며, AI 전략의 성공을 주 수입원의 건전성과 직접적으로 연결시킨다. 이는 단순히 ‘폰을 더 좋게 만드는 것’을 넘어, 이익을 극대화하기 위해 제품 수명 주기를 적극적으로 관리하는 것이다.

삼성의 AI 유니버스: 보편적 지능의 추구

’모두를 위한 AI’ 원칙: 속도와 보편성

삼성의 전략은 근본적으로 다르며, 폭넓은 적용, 시장 출시 속도, 그리고 대중적 채택에 중점을 둔다. 삼성은 갤럭시 S24 시리즈를 통해 ‘AI 폰’을 대대적으로 마케팅한 최초의 주요 제조업체로서, 초기 시장의 인지도와 추진력을 확보했다.18

갤럭시 AI는 통화 중 ‘실시간 통역’, ‘채팅 어시스트’, 노트 요약과 같은 즉각적으로 유용하고 시장성 있는 기능에 초점을 맞춘다.18 일상적인 문제를 해결하는 데 중점을 두며, 글로벌 고객에게 어필하기 위해 광범위한 언어를 지원한다.21 애플의 프리미엄 전용 접근 방식과 달리, 삼성의 비전은 AI 기능을 더 저렴한 모델을 포함한 광범위한 기기에 도입하여 AI의 ‘대중화’를 목표로 한다.22 이는 모든 시장 부문에서 대량 판매를 추구하는 삼성의 비즈니스 모델과 일치한다.

개방적이고 실용적인 파트너십 생태계

이 하위 섹션에서는 삼성이 파트너십, 특히 구글과의 관계에 의존하는 것이 전략적 동력이자 동시에 상당한 리스크임을 분석한다. 갤럭시 AI는 온디바이스 처리와 구글의 강력한 클라우드 기반 AI인 제미니(Gemini)를 모두 활용하는 ‘하이브리드’ 모델에 기반을 두고 있다.18 이 파트너십을 통해 삼성은 최첨단 AI에 즉시 접근하여 선도자 전략을 실행할 수 있었다. 그러나 이는 상당한 재정적 비용을 수반하며 구글에 대한 깊은 의존성을 야기한다.23

삼성의 핵심 리스크는 주요 소프트웨어 파트너인 구글이 픽셀(Pixel) 라인으로 하드웨어 경쟁을 강화하고 있다는 점이다.24 삼성은 이러한 ‘협력적 경쟁’의 딜레마를 명확히 인지하고 있다. AI 검색 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)와의 투자 및 협력 논의는 4 단순히 새로운 기능을 추가하는 것을 넘어, AI 파트너를 다각화하고 구글에 대한 의존도를 줄여 주요 비즈니스 리스크를 완화하려는 중요한 전략적 움직임이다.

갤럭시를 넘어서: 기업 혁신 엔진으로서의 AI

이것이 가장 결정적인 차별점이다. 삼성에게 AI는 단지 휴대폰 기능이 아니라, 전체 복합 기업을 변화시키는 기반 기술이다.

  • 제조 분야의 AI (스마트 팩토리): 삼성은 방대한 반도체 및 전자제품 제조 공정에서 공정 최적화, 예측 유지보수, 품질 관리를 위해 AI를 활용하며, 디지털 트윈 및 AI 기반 로봇 공학과 같은 기술을 사용하여 효율성을 높이고 비용을 절감한다.28

  • 가전제품 분야의 AI (SmartThings & 비스포크 AI): 삼성의 비전은 스마트 홈으로 확장되어, AI가 연결된 가전제품 생태계를 조율한다. 냉장고부터 세탁기에 이르는 ‘비스포크 AI’ 제품 라인은 AI를 사용하여 개인화된 경험을 제공하고 편의성을 향상시키며, 이 모든 것은 SmartThings 플랫폼을 통해 연결된다.30

  • 내부 생산성 동력으로서의 AI: 삼성은 ‘AI 기반 기업(AI-driven company)‘이 되기 위해 적극적으로 노력하고 있으며, 생산성과 경쟁력을 높이기 위해 비즈니스 프로세스의 90%에 AI를 통합하는 내부 전담팀을 구성했다.22

  • 공급망에서의 AI (파운드리 & 메모리): 삼성은 AI 연산에 필요한 고성능 메모리(HBM)와 첨단 프로세서를 개발 및 제조함으로써 글로벌 AI 혁명의 핵심 조력자 역할을 하고 있다. 이는 애플이 갖지 못한 독특한 풀스택 관점을 삼성에 제공한다.35

삼성은 두 개의 뚜렷하지만 상호 연결된 AI 전략을 동시에 실행하고 있다. 첫 번째는 모바일 시장에서 즉각적인 경쟁 효과를 위해 설계된 제품 전략(갤럭시 AI)이다. 두 번째는 삼성을 가정에서 공장에 이르기까지 AI 기반 세계의 중추 신경계로 만들고자 하는 장기적인 플랫폼 전략(SmartThings, B2B, 파운드리)이다. 갤럭시 AI의 기능과 18 스마트 팩토리29 멀티 디바이스 AI32 그리고 AI 파운드리 35 전략을 함께 보면 명확한 패턴이 드러난다. 갤럭시 AI는 전술적이고 소비자 지향적인 선봉대이다. 그러나 진정한 장기 전략 게임은 방대한 다각화된 하드웨어 포트폴리오(폰, TV, 냉장고, 칩)를 활용하여 어디에나 존재하는 상호 연결된 AI 플랫폼을 만드는 것이다. 이 플랫폼 전략은 개인 기기를 넘어 산업과 가정생활의 구조로 확장되기 때문에 애플의 생태계 전략보다 훨씬 더 야심 차다. 이것이 삼성이 단지 모바일 AI에 ‘덜 집중’하는 것이 약점이 아니라 훨씬 더 넓은 야망의 반영인 이유를 설명한다.

두 플랫폼 이야기: 전략 비교 분석

OS와 플랫폼 철학: 성벽 도시 대 개방된 제국

애플은 수직적, 폐쇄 루프 제어 전략을 사용한다. 애플 인텔리전스는 애플 하드웨어와 애플 소프트웨어에서만 최적으로 작동하도록 설계되었다. 이는 사용자 경험에 대한 통제력을 극대화하지만, 도달 범위와 데이터 입력을 제한한다.

반면, 삼성은 수평적이고 협력적인 생태계(안드로이드) 내에서 운영된다. 이는 막대한 규모와 유연성을 제공하지만, 삼성이 공통 플랫폼 위에서 차별화를 꾀하고 구글과 같은 복잡한 파트너 관계를 관리해야 함을 의미한다. 갤럭시 AI는 안드로이드 위에 ‘삼성만의’ 지능 계층을 만들려는 시도이다.19

기능애플 (Apple Intelligence)삼성 (Galaxy AI 및 기업 AI)
핵심 철학기존 생태계 강화를 위한 깊고 완벽한 통합대중 시장 보급을 위한 실용적 기능의 신속한 배포
AI 아키텍처개인정보 보호 우선 하이브리드: 온디바이스 + 프라이빗 클라우드 컴퓨트실용적 하이브리드: 온디바이스(자체/Gemini Nano) + 클라우드(Gemini Pro/Ultra)
핵심 파트너보완적 및 통제됨 (기능 플러그인으로서의 OpenAI)기반적 및 상호의존적 (구글, 퍼플렉시티 등 다각화 노력 병행)
주요 비즈니스 목표프리미엄 하드웨어 업그레이드 유도, 생태계 잠금 효과 강화안드로이드 시장 차별화, 모든 기기 등급에서 판매량 증대
OS 통합 깊이OS 코어 및 자사 앱에 깊숙이 통합됨안드로이드 OS 위에서 실행되는 브랜드화된 기능 모음
개인정보 보호 접근핵심 전략적 차별화 요소 및 마케팅 기둥중요한 기능(예: 통화 시 온디바이스 처리)이지만, 중심 전략 기둥은 아님
하드웨어 전략최신 프리미엄 기기에 AI 기능을 제한하여 업그레이드 유도플래그십부터 보급형 모델까지 AI 기능을 확장하여 대중화 추구
목표 시장기존 프리미엄 애플 사용자, 유지 및 상향 판매에 집중플래그십 구매자부터 중저가 사용자까지 광범위한 시장, 신규 고객 확보에 집중

비즈니스 모델 공생 관계

각 회사의 AI 전략은 임의적인 것이 아니라, 핵심 수익 및 이익 동인과 완벽하고 합리적으로 일치한다. 애플의 AI는 더 많은 아이폰을 판매하기 위해 존재한다. 애플의 하드웨어 중심 모델은 AI를 새로운 프리미엄 기기의 기능으로 만들어 강화된다.17 반면, 삼성의 AI는

_모든 것_을 더 많이 판매하기 위해 존재한다. 부품에서 완제품에 이르기까지 다각화된 삼성의 모델은 모든 제품을 향상시키고 제조 효율성을 개선하는 광범위한 AI 전략에 의해 지원된다.22

리스크 및 의존성 매트릭스

두 전략 모두 중요하지만 근본적으로 다른 리스크를 내포하고 있다. 애플은 역량 리스크에 직면해 있다. 즉, 폐쇄적이고 개인정보 보호 우선 모델이 데이터가 풍부한 개방형 모델의 순수한 성능을 따라가지 못할 위험이다. 삼성은 플랫폼 리스크에 직면해 있다. 즉, 경쟁자이기도 한 파트너에게 지나치게 의존할 위험이다.

애플 (Apple Intelligence)삼성 (Galaxy AI 및 기업 AI)
강점 (Strengths)- 하드웨어/소프트웨어의 완벽한 수직 통합 - 개인정보 보호에 대한 강력한 브랜드 신뢰 - 충성도 높은 프리미엄 사용자 기반- 빠른 시장 출시 및 대규모 배포 능력 - 다양한 제품 포트폴리오(모바일, 가전, 부품) - 개방형 생태계를 통한 유연성 및 파트너십
약점 (Weaknesses)- 구글 대비 제한적인 실세계 데이터 접근 - 폐쇄적 구조로 인한 AI 모델 개발 속도 저하 가능성 - 파트너십에 대한 비선호로 인한 기술 도입 지연- 핵심 AI 기술에 대한 구글 의존도 - 파편화된 사용자 경험의 위험 - 안드로이드 플랫폼의 한계로 인한 근본적 차별화의 어려움
기회 (Opportunities)- 대규모 하드웨어 ‘슈퍼 사이클’ 유도 - 생태계 잠금 효과를 AI로 더욱 강화 - 개인화된 서비스(음악, 뉴스 등)와의 시너지 창출- SmartThings를 중심으로 한 통합 스마트 홈 플랫폼 지배 - AI 반도체 시장에서의 리더십 강화 - ‘모두를 위한 AI’ 전략으로 신흥 시장 점유율 확대
위협 (Threats)- 경쟁사(예: 구글/삼성)의 AI 역량 돌파로 애플 생태계가 ‘뒤처진’ 것으로 인식될 위험 - 개인정보 보호와 AI 성능 간의 균형 실패- 구글이 자체 하드웨어(픽셀)에 최상위 AI 기능을 독점 제공할 경우 - 주요 파트너와의 관계 악화 또는 전략 변경 - 다른 안드로이드 제조사들의 빠른 AI 기능 추격

전략적 결론

애플이 집중해야만 하는 이유

분석을 종합하여 최종 결론을 내리자면, 애플에게 AI는 단순한 기능이 아니라 자사 가치 제안의 핵심을 둘러싼 새로운 전쟁터이다. 설득력 있고, 깊이 통합되었으며, 독점적인 AI 경험이 없다면, 애플 하드웨어의 프리미엄 가격은 정당화되기 어렵고 생태계의 벽은 허물어지기 시작할 것이다. 애플의 집중은 고수익의 수직 통합 비즈니스 모델을 보호하기 위한 방어적 필수 조치이다.

삼성이 더 넓은 전선을 감당할 수 있는 이유

삼성의 상황은 근본적으로 다르다. 부품, 소비자 가전, 기업 솔루션을 아우르는 다각화된 구조는 여러 개의 강력한 기둥을 제공한다. 갤럭시 AI가 모바일 부문에서 애플 및 다른 안드로이드 OEM과 경쟁하기 위한 중요한 도구이지만, 회사의 전반적인 건전성은 전 세계에 AI 칩을 판매하고 냉장고에 AI를 탑재하는 것과도 연결되어 있다. 이는 삼성이 더 넓고 분산된 AI 전략을 추구할 수 있게 해준다. 삼성의 접근 방식은 단일하고 집중된 생태계를 방어하는 대신, 자사가 만드는 모든 제품에 지능을 불어넣으려는 공격적이고 확장적인 전략이다.

미래 전망 및 전략적 제언

  • 애플을 위한 제언: 주요 과제는 개인정보 보호 원칙과 진정으로 세계를 인식하는 AI를 구축하는 데 필요한 더 많은 데이터 사이의 균형을 맞추는 것이다. 연합 학습(federated learning)과 같은 개인정보 보호 기술을 더 적극적으로 탐색하고, OpenAI와의 거래처럼 유리한 파트너십을 확보하여 일시적인 기술 격차를 메우는 플랫폼 파워를 계속 활용해야 한다. 장기적인 목표는 자체 모델로 AI 리더십을 달성하는 것이어야 한다.

  • 삼성을 위한 제언: 주요 과제는 구글에 대한 의존도를 관리하면서 응집력 있는 멀티 디바이스 AI 경험을 구축하는 것이다. AI 파트너를 다각화하려는 노력을 가속화하고, 핵심 차별화 요소로서 SmartThings 플랫폼에 막대하게 투자해야 한다. 삼성이 승리하는 길은 애플의 게임(완벽하게 통합된 단일 기기)에서 이기는 것이 아니라, 애플이 제한된 제품 포트폴리오 때문에 따라올 수 없는, 가정, 자동차, 사무실을 아우르는 완벽하게 지능적인 환경을 만드는 것이다.

  • 시장 예측: 향후 3~5년 동안 시장은 두 갈래로 나뉠 것이다. 애플은 사용자의 삶에 깊이 통합된 ‘가장 개인적이고 사적인’ 지능을 마케팅할 것이다. 삼성은 사용자의 전체 환경을 조율하는 ‘가장 연결되고 보편적인’ 지능을 마케팅할 것이다. 승자는 소비자가 소수 기기와의 더 깊은 경험을 중시할지, 아니면 다수 기기와의 더 넓고 연결된 경험을 중시할지에 따라 결정될 것이다.]]